Food concept design

In opdracht van Albert Heijn hebben we de culinaire invulling verzorgd van hun nieuwe deliconcept ‘Deli Kitchen’. Binnen de retailomgeving werd er onder leiding van conceptbureau Conceptional een traiteurconcept gecreëerd. Binnen dit concept heeft We Design Food invulling gegeven aan een saladebar, to-go maaltijden, (make your own) pizza’s en een grillstation. Naast dit menu en de technische receptuur hebben we ook bijgedragen aan de sourcing en het testen van alle items (ook in grote badges). Geleverde diensten zijn:

DISCIPLINES
Food concept design
Recept ontwikkeling

SECTOR
Food service
Retail

Met onze ervaring in foodservice wisten we dat we met dit project vanaf nul moesten beginnen. Retail kent veel strenge regelgeving op voedselbehandeling en veiligheid en een uitgebreide verdieping was nodig om het aanbod binnen dit frame op te stellen. Door onze ervaring met to-go maaltijden voor diverse supermarkten konden we snel schakelen, maar het aspect van live voedselbereiding binnen een supermarkt was nieuw. Het bleek een dynamisch proces met veel aanpassingen die de kwaliteit en het onderscheidende karakter niet aan mochten tasten. Flexibiliteit was een must, en concessies of goede alternatieven niet meer dan logisch.

Wat nou als dit de norm wordt? Vers eten, perfect bereid op bestelling en opgegeten door de gast de supermarkt?

Het lijkt onmogelijk, maar ons doel was een vers totaalconcept binnen de to-go standaard. Dus zo min mogelijk toevoegingen, zout en suiker en vers geproduceerd met goede grondstoffen, en dat voor een aantrekkelijke prijs en marge. Pizza’s en salades vers voor de ogen van de gast bereid, en alle maaltijden in de winkel samengesteld. Veel componenten werden in bulk gepresenteerd, zodat de gast zelf de portie en samenstelling kon bepalen. Stoofgerechten, lasagnes en pasta’s waren allemaal als familieporties te bestellen. Het mooie is dat nu het concept live is, je de verse identiteit echt overal ziet terugkomen. Het personeel staat vol vertrouwen te koken, en ze hebben niets te verbergen; het eten spreek voor zich.

Een mooi voorbeeld van wat er gebeurt als foodservice de supermarkt omgeving ontmoet, is iets simpels als een Aziatische saus toevoegen aan een gerecht. Het heeft grote gevolgen omdat alle ingredienten in die saus opgevoerd moeten worden tot het land van herkomst. Waar een chef in de horeca gewoon lekker staat te koken en stuurt op smaak en zaken toevoegt, moet alles in de supermarkt omgeving gestandaardiseerd worden; natuurlijk op receptuur, maar ook op etikettering. Dat heeft een enorme impact. Het verantwoordelijke bedrijf voor dit proces was Bakerstreet, tevens partner van dit concept. De samenwerking met hen was enorm leerzaam en liet zien wat het betekent om 100% herkomst te garanderen voor de consument.

U kunt zich voorstellen dat een producent in Vietnam net even anders werkt dan een Nederlandse multinational. Toch moet de uitkomst leiden tot een ultieme voedselveiligheid, iets waar Bakerstreet geen consessies in deed en met een groot team aan werkte. Iets wat we enorm respecteren. Deli Kitchen opent in 2017 haar derde winkel en zal verder groeien in 2018. Met onze input, design en niveau van gerechten was het een echt kick om dit concept live te zien gaan. Zou het aanslaan, vinden de mensen het lekker? Ook in de toekomst blijven we betrokken als partner voor de ontwikkeling van nieuwe gerechten en componenten.

WDF vindt altijd de juiste oplossing en een creatief (re)design voor welke case dan ook.

Carlijn Olthof, VP Foodservice van Albert Heijn

Het DeliKitchen project was soms een uitdaging omdat we het Deli concept aan moesten laten sluiten op de algemene regels binnen een supermarkt. Hier gelden andere wetten, zijn er andere paden die bewandeld moeten worden en niet persé logisch voelen vanuit een horeca perspectief, gebruikt men andere softwaresystemen en andere manieren van declaratie. Het feit dat we iets prachtigs hebben opgeleverd met de partners Bakerstreet en Conceptional was een echte prestatie om trots op te zijn. Als we vooruitkijken in de toekomst, dan zou het verstandig zijn als retailers en supermarkten een aparte entiteit oprichten binnen hun managementstructuren. Zo is het mogelijk om snel uit te rollen en met aanpassingen flexibel om te gaan. Op deze manier kan er snel getest worden op aanbod, prijs en smaak en kunnen er direct aanpassingen gedaan worden op assortiment en prijs. Het smaakprofiel en bestedingsbereidheid van de klant met betrekking tot kant en klaar en Deli food is nooit 100% voorspelbaar en het vergt tijd om goed te implementeren en het aanbod in een cyclus vast te zetten. Met deze strategie kan vers, goed en spannend voedsel onderdeel zijn van elk bedrijf met ambitie!

See what food design can
do for your business