Food Concept Design

Commissioned by Albert Heijn, the leading supermarket in the Netherlands and part of the Ahold Delhaize group, we designed the food concept of their new retail instore deli: Deli Kitchen. In co operation with concept bureau Conceptional we took care of the total menu design: Salad bar, to go meals, (make your own) pizza’s and a grill station. Next to the menu and the recipes we also managed the sourcing and the testing of the food (also in big badges)

DISCIPLINES
Food concept design
Recipe development

SECTOR
Food service
Retail

With a big food service experience, we started this project from zero. We first had to know all the rules and details for the supermarket sector because the hygiene standards are so much more complex. Storage life, labelling and packaging all face a far more strict standard than the foodservice industry. With our experience on ready to go meals for supermarkets, we already knew a lot of do’s and don’ts; but still it was a very dynamic process to manage and to translate the menu we had in mind, to the actual extradited bulk and labelled food items.

Foodretail is not foodservice

It seems impossible when you look at the fastfood and general ready to-go meal quality, but what we did is creating a ready to go meal concept, with an all fresh DNA. How this turned out? We developed meals with as little as possible preservatives, all cooked fresh (with focus on salt and sugar reduction) and a finishing touch added instore. On top of that Pizzas and salads are made to order and all meals are assembled on the day te customer is buying it. A lot of components are presented in bulk, so that guests can order the volume they want. Stews, lasagne and a pasta, all possible to order in the portion the customer prefers. The nice thing is, with the concept live now for 3 months, you really see the product handling and freshness of all the food; there is nothing to hide

Een mooi voorbeeld van wat er gebeurt als foodservice de supermarkt omgeving ontmoet, is iets simpels als een Aziatische saus toevoegen aan een gerecht. Het heeft grote gevolgen omdat alle ingredienten in die saus opgevoerd moeten worden tot het land van herkomst. Waar een chef in de horeca gewoon lekker staat te koken en stuurt op smaak en zaken toevoegt, moet alles in de supermarkt omgeving gestandaardiseerd worden; natuurlijk op receptuur, maar ook op etikettering. Dat heeft een enorme impact. Het verantwoordelijke bedrijf voor dit proces was Bakerstreet, tevens partner van dit concept. De samenwerking met hen was enorm leerzaam en liet zien wat het betekent om 100% herkomst te garanderen voor de consument.

U kunt zich voorstellen dat een producent in Vietnam net even anders werkt dan een Nederlandse multinational. Toch moet de uitkomst leiden tot een ultieme voedselveiligheid, iets waar Bakerstreet geen consessies in deed en met een groot team aan werkte. Iets wat we enorm respecteren. Deli Kitchen opent in 2017 haar derde winkel en zal verder groeien in 2018. Met onze input, design en niveau van gerechten was het een echt kick om dit concept live te zien gaan. Zou het aanslaan, vinden de mensen het lekker? Ook in de toekomst blijven we betrokken als partner voor de ontwikkeling van nieuwe gerechten en componenten.

WDF vindt altijd de juiste oplossing en een creatief (re)design voor welke case dan ook.

Carlijn Olthof, VP Foodservice van Albert Heijn

Het DeliKitchen project was soms een uitdaging omdat we het Deli concept aan moesten laten sluiten op de algemene regels binnen een supermarkt. Hier gelden andere wetten, zijn er andere paden die bewandeld moeten worden en niet persé logisch voelen vanuit een horeca perspectief, gebruikt men andere softwaresystemen en andere manieren van declaratie. Het feit dat we iets prachtigs hebben opgeleverd met de partners Bakerstreet en Conceptional was een echte prestatie om trots op te zijn. Als we vooruitkijken in de toekomst, dan zou het verstandig zijn als retailers en supermarkten een aparte entiteit oprichten binnen hun managementstructuren. Zo is het mogelijk om snel uit te rollen en met aanpassingen flexibel om te gaan. Op deze manier kan er snel getest worden op aanbod, prijs en smaak en kunnen er direct aanpassingen gedaan worden op assortiment en prijs. Het smaakprofiel en bestedingsbereidheid van de klant met betrekking tot kant en klaar en Deli food is nooit 100% voorspelbaar en het vergt tijd om goed te implementeren en het aanbod in een cyclus vast te zetten. Met deze strategie kan vers, goed en spannend voedsel onderdeel zijn van elk bedrijf met ambitie!

See what food design can
do for your business